傳播背景
在抗敏感牙膏細(xì)分市場，冷酸靈銷售份額占比超60%，銷售量占比超80%，是絕對細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖品牌知名度高，但年輕消費(fèi)者對抗牙齒敏感認(rèn)知不清楚，冷酸靈品牌形象也沒有體現(xiàn)出自身差異化。
因此，冷酸靈決定將產(chǎn)品與情感結(jié)合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。近兩年不間斷的以情感化傳播鏈接消費(fèi)者，傳播主題從“陪伴”升級為“守護(hù)”，成功塑造冷酸靈品牌專業(yè)性的同時也直擊消費(fèi)者內(nèi)心，建立穩(wěn)定、有效的溝通。
創(chuàng)意核心洞察
為響應(yīng)國家就地過年的號召，后疫情時代下的消費(fèi)者普遍缺乏團(tuán)聚時刻，思鄉(xiāng)情緒或再度爆發(fā)。通過“冷熱酸甜”精準(zhǔn)詮釋年味——家鄉(xiāng)味、家鄉(xiāng)情懷、春節(jié)式敏感等，向消費(fèi)者傳達(dá)不管冷熱酸甜，都有冷酸靈時刻守護(hù)在身邊，陪你一起過年。
傳播策略與實(shí)施
“冷熱酸甜”是冷酸靈最具辨識度的品牌資產(chǎn)，也概括了2020年中國人生活、情感上的進(jìn)程狀態(tài)。深挖“冷熱酸甜”與新春佳節(jié)的淵源，承接并延續(xù)冷酸靈“更懂中國人”理念，生動演繹有溫度的國民性與專業(yè)性。
Step1——春節(jié)大片，洞察消費(fèi)者生活
春節(jié)期間，父母、親友的催婚連問讓許多年輕人的神經(jīng)越發(fā)敏感。以“男方如何見女方家長”為內(nèi)容切入點(diǎn)，串聯(lián)代表“冷熱酸甜”的四座城市，再通過每座城市的飲食特點(diǎn)將精神層面的敏感引申到牙齒敏感之上。
Step2——跨平臺合作，實(shí)現(xiàn)傳播突圍
(1) 冷酸靈×知乎
在知乎平臺發(fā)起“春節(jié)抗敏感指南”話題活動，為用戶提供情感敏感與牙齒敏感的解決思路，其話題閱讀量超過3100萬。通過符合知乎特性的原生化內(nèi)容，突出冷酸靈專業(yè)守護(hù)國民口腔健康的品牌形象。
(2) 冷酸靈×抖音
冷酸靈攜手2021年春晚獨(dú)家紅包合作方抖音，發(fā)起全國人民送福氣、紅包派發(fā)的活動。根據(jù)其平臺特性，打造互動性極強(qiáng)的“冷熱酸甜”全國性挑戰(zhàn)賽，有效拉動了年輕消費(fèi)者的參與度，吸引了超過11億的流量，與13.8萬的用戶互動。
項(xiàng)目效果說明
#冷熱酸甜一起過年#全網(wǎng)累積曝光量突破58.4億，總互動量超過41萬。其中微博話題曝光突破1.2億，抖音紅包+挑戰(zhàn)賽曝光突破47.2億，知乎曝光突破10億。在抖音紅包的強(qiáng)勢分流下，冷酸靈抖音全國挑戰(zhàn)賽綜合表現(xiàn)超越春節(jié)同期全國品牌挑戰(zhàn)賽。
案例亮點(diǎn)
冷酸靈本次CNY采取的定制化傳播和多場景整合用戶碎片化的傳播，在同質(zhì)化嚴(yán)重的春節(jié)期間脫穎而出。既體現(xiàn)了品牌面的情感關(guān)懷，也極大引發(fā)了年輕消費(fèi)者的共鳴。不僅在數(shù)據(jù)上完美交卷，也為冷酸靈后續(xù)專業(yè)線的鋪排，奠定下良好的基礎(chǔ)。
